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HTC 品牌价值 6 年暴跌 900 亿元!台湾企业的品牌之路走错哪一步?


HTC 品牌价值 6 年暴跌 900 亿元!台湾企业的品牌之路走错哪一步?

2017 年「台湾 20 大国际品牌」21 日揭晓,其中,HTC 首度跌出前 10 名。

这个由国际品牌调查机构 Interbrand 发表的年度榜单,是检视台湾品牌发展的重要指标。遥想 2011 年,HTC 风光拿下台湾 20 大国际品牌的冠军宝座,品牌价值高达 36.5 亿美元(约新台币 1,095 亿元),还挤进全球百大品牌的行列,但之后品牌价值却年年缩水,时至今年,仅剩 3.36 亿美元(约新台币 100 亿元),不到当初十分之一!

HTC 品牌价值 6 年暴跌 900 亿元!台湾企业的品牌之路走错哪一步?

从 HTC 品牌价值的跃起到衰退,能给企业带来哪些启示?

台湾公司经营国际品牌,难在哪?

台湾大学国际企业系教授黄恆奖指出,经营者的心态是关键。

简单说,打造品牌,是企业找到一个远大又值得坚持的理念,并落实在商业模式、产品功能、带给顾客的利益、行销宣传、通路服务等执行细节,所有策略都是根据愿景聚焦发想,坚守到底,藉此创造一批认同品牌精神的忠诚客户。

可惜台湾企业经营品牌的思维太过短线 ,通常是有年度预算就花钱打造品牌、推出一个理念,而隔了几年、有了下一笔预算,理念又不一样了。因为品牌的理念快速更换,塑造不出一致、明确的印象,就很难累积品牌认同。

HTC 在 2013 年请来钢铁人男主角小劳勃道尼(Robert Downey Jr.)担任代言人,将品牌的愿景和主张从「低调卓越」(quietly brilliant),转向强调自己是「快乐的电话公司」(happy telephone company),可从此之后,快乐该怎幺被落实?好像没成为行销策略的重点。

华硕近几年则以 Zen 为产品系列名称,意旨「禅」,希望将品牌导向和谐的禅意美学。不过,出了 ZenPhone、ZenPad、ZenBook 后,是否真的让全球的顾客理解何谓「禅」?又能从与华硕互动的过程中,感受到一致的禅意吗?值得留意和检视。

黄恆奖坦言,许多台湾品牌限缩在製造思维,较难转移经营角度,转向考虑品牌精神、顾客的期待和认同,就像 HTC 当初靠着机海战术称霸一方,经营阶层关心的是销量、订单、市占率,「相较于在乎销售量,品牌更需要质量,也就是有多少顾客愿意为你忠诚、盲目崇拜你的品牌。」他强调,如果台湾企业无法做到消费者认为「要靠你的品牌才能实现他的理想人生」,那再怎幺做也不过就是众多商品之一,很容易被他人替代。

苹果不靠宣传,而是靠贯彻理想站上全球最佳品牌

要说让人「盲目崇拜」的品牌,Apple 是典型的例子。黄恆奖说,苹果推出第一支 iPhone 后,每年新品都会被外界质疑没有太多惊喜,不再有翻天覆地的创新。「可以说它混得很兇,创新的速度一点都不像高科技公司,只靠一招半式走江湖,」但坚持一开始提出的品牌承诺,可能比创新更难。

贾伯斯相信简单就是最美,一直追求让人用更轻鬆、直觉的方法过日子,而后续苹果推出的新功能,如 FaceID 和 Siri 也是奠基在这个精神才开创出来,延续当初所承诺顾客的精神,凡事都要简单、人性化。换句话说,苹果没有创造惊喜,是因为对之前提出的品牌精神非常自信,只要持续实践就好,「苹果不是靠宣传,而是靠贯彻理想打败了其他人,成为 Interbrand 调查的全球最佳品牌。」

世界的一流品牌,都有个简单明确、坚持到底的理念:星巴克(Starbucks)相信人类在家庭和工作之外,需要一个第三生活空间;特斯拉(Tesla)相信汽车电动化可以解救地球。他们所做的一切,都是为了理念而战。

而台湾的品牌想再更进一步,就要尝试在创造高品质的产品之外,好好思考自己究竟为何而战。

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